Hace unos meses nos escribió el dueño de una empresa de servicios con una pregunta que escuchamos seguido: «¿Ustedes hacen growth marketing o publicidad?». Venía de otra agencia que le había vendido «growth» y que, en la práctica, le armaba campañas en Meta, le mandaba un reporte de alcance a fin de mes y listo. El presupuesto en pesos subía todos los meses. Los clientes, no.
La confusión es entendible. La palabra se usa tanto que perdió forma. Así que vamos a contar qué entendemos nosotros por growth, qué no es, y cómo lo bajamos a pymes argentinas que tienen equipos chicos, poco margen para probar y un WhatsApp que no para de sonar.
Qué es growth marketing (y qué no)
Growth marketing es una forma de trabajar, no un canal. La idea central es tratar el crecimiento como un sistema: mirás todo el recorrido del cliente (cómo te conoce, cómo te consulta, cómo compra, si vuelve, si te recomienda) y buscás dónde está el cuello de botella más caro. Después hacés pruebas chicas, medís y te quedás con lo que funciona.
Dicho así suena obvio. La diferencia está en lo que deja afuera. No es «hacer anuncios más agresivos». No es tener un dashboard lleno de métricas que nadie mira. Y tampoco es copiar lo que hizo una startup de Silicon Valley con veinte ingenieros y una ronda de inversión. Para nosotros, si una acción no se puede conectar con ventas o con retención, todavía no es growth: es actividad.
El marketing tradicional pregunta «¿cómo consigo más gente?». El growth pregunta «¿dónde se me está yendo la gente que ya conseguí?».
Por qué en Argentina se juega distinto
Hay cosas del contexto local que cambian la forma de aplicar todo esto, y conviene decirlas en voz alta.
- Presupuestos que se mueven. Cuando el presupuesto se actualiza cada mes o cada trimestre, comparar costos en pesos de un período a otro engaña. Por eso preferimos mirar relaciones: cuánto cuesta un lead en relación al ticket promedio, cuántas consultas hacen falta para cerrar una venta.
- WhatsApp es el mostrador. En la mayoría de las pymes con las que trabajamos, la venta se cierra en una conversación. Si el recorrido termina en «nos escribió por WhatsApp» y ahí se pierde el rastro, falta medir justo la parte más importante.
- Equipos chicos. A veces el «equipo de marketing» es una persona que además atiende clientes y carga las facturas. Un plan que requiere diez experimentos simultáneos no pasa de la primera semana.
- Medios de pago y marketplaces. Mercado Libre y Mercado Pago son parte del recorrido de muchos compradores. A veces la mejora no está en el anuncio sino en ofrecer cuotas, simplificar el link de pago o responder más rápido las preguntas de una publicación.
Cómo se ve un proceso de growth marketing en una pyme
No hay una receta única, pero el esqueleto que usamos se repite bastante. Lo contamos en orden porque el orden importa.
- Mapear el recorrido real. No el que figura en la presentación comercial, sino el que pasa de verdad: de dónde vienen las consultas, quién las responde, cuánto tarda, en qué momento se cae la gente. Muchas veces esto se resuelve con una planilla y un par de charlas con quien atiende.
- Elegir una métrica que mande. Una sola. Puede ser consultas calificadas por semana, ventas cerradas o tasa de recompra. Si medís todo con el mismo peso, no priorizás nada.
- Encontrar el cuello de botella. Supongamos que llegan 200 consultas por mes y se cierran 10. Antes de pagar por 400 consultas, vale la pena entender qué pasa con las otras 190.
- Armar hipótesis y probar de a poco. «Si respondemos en menos de una hora, cerramos más.» «Si mostramos el precio en la landing, llegan consultas más calificadas.» Cada prueba con un plazo y un criterio claro de éxito.
- Medir, decidir y documentar. Lo que funcionó se vuelve proceso. Lo que no, se anota para no repetirlo dentro de seis meses.
Si querés ver este razonamiento aplicado a todo el recorrido comercial, lo desarrollamos en detalle en la nota sobre cómo armar un embudo de ventas paso a paso.
Los errores que más vemos
En Punto nos pasó varias veces llegar a una cuenta donde ya se había «hecho growth» y encontrar lo mismo: muchas herramientas contratadas y ninguna conectada con otra. Un CRM que nadie actualiza, un píxel mal instalado, un chatbot que responde cualquier cosa. La tecnología no arregla un proceso que no está definido. Lo automatiza, y a veces lo empeora.
El otro error clásico es querer resultados de growth con plazos de campaña. Un experimento serio necesita volumen y tiempo para poder leerse. Si una pyme recibe treinta consultas por mes, no podés sacar conclusiones de una prueba de tres días. Ahí hay que ser honestos y elegir pruebas de impacto grande, no ajustes finos sobre el color de un botón.
Y uno más, quizás el más caro: arrancar por la adquisición cuando el problema está en la retención. Si el que compra una vez no vuelve, poner más plata en anuncios es llenar un balde agujereado. A veces la mejor acción del trimestre es un mensaje de seguimiento bien pensado para los clientes que ya tenés.
Qué necesitás tener antes de arrancar
No hace falta un stack sofisticado. Pero sí algunas cosas básicas, porque sin ellas cualquier prueba es a ciegas:
- Saber de dónde viene cada consulta, aunque sea con un campo «¿cómo nos conociste?» bien cargado.
- Un lugar único donde queden registradas las oportunidades: un CRM simple o, para empezar, una planilla ordenada.
- El dato de cuánto vale un cliente para vos: ticket promedio, margen y cada cuánto vuelve a comprar.
- Alguien con tiempo asignado para mirar los números cada semana. No tiene que ser full time, pero tiene que estar en la agenda.
- Voluntad de cortar lo que no funciona, aunque sea la idea favorita de alguien del equipo.
Con eso ya se puede trabajar. Lo demás (automatizaciones, integraciones, reportes más finos) se suma cuando el proceso está claro y la herramienta resuelve algo concreto, no antes.
Cómo lo encaramos en Punto
Nuestra forma de hacer growth marketing arranca casi siempre con una conversación larga y una revisión del recorrido comercial, antes de tocar ninguna campaña. Queremos entender cómo vende hoy la empresa, dónde se pierde plata y qué se puede probar con los recursos que hay, no con los que nos gustaría que hubiera. Después armamos un plan corto, con pocas prioridades y revisiones frecuentes, y combinamos lo que haga falta: pauta, CRM, automatización, contenido o reporting.
Si sentís que cada mes invertís más y no terminás de entender qué te trae clientes, probablemente valga la pena mirarlo con alguien de afuera. Si querés que lo revisemos juntos, escribinos y lo charlamos.
