Hace un tiempo nos sentamos con el dueño de un e-commerce de indumentaria que estaba feliz porque su agencia anterior le reportaba un ROAS altísimo todos los meses. Le preguntamos cuánta plata le quedaba después de pagar producto, envíos, comisiones y publicidad. Se quedó callado. Nadie le había hecho esa cuenta, y cuando la hicimos juntos, el número lindo del reporte no se parecía en nada a lo que veía en la cuenta del banco.
Esa escena se repite más de lo que nos gustaría. Hay muchos tableros llenos de métricas y pocos KPI de marketing que realmente sirvan para decidir. En esta nota vamos a los tres que más usamos con pymes: costo por lead, CAC y ROAS. Qué mide cada uno, cómo se calcula y dónde se suele mentir uno mismo sin darse cuenta.
Métrica no es lo mismo que KPI
Una métrica es cualquier cosa que se puede contar: impresiones, seguidores, clics, aperturas. Un KPI es la métrica que elegiste mirar porque está atada a un objetivo del negocio y te ayuda a tomar una decisión. Si un número sube o baja y no cambia nada de lo que hacés, no es un KPI, es decoración.
Nuestra postura es bastante firme: una pyme no necesita veinte indicadores. Necesita tres o cuatro bien definidos, calculados siempre igual y revisados con regularidad. El resto puede estar en un segundo nivel para diagnosticar, pero no en la reunión de los lunes.
Costo por lead (CPL)
Es el más intuitivo: cuánto te cuesta conseguir un contacto interesado.
Fórmula: inversión en el canal ÷ cantidad de leads generados.
Supongamos que invertiste en Meta Ads un monto y conseguiste 100 formularios. Dividís y tenés tu CPL. Simple. El problema es que «lead» puede significar cualquier cosa. Un formulario con nombre y teléfono falso cuenta igual que una consulta de alguien listo para comprar. Por eso el CPL solo, sin mirar calidad, empuja a las campañas a buscar contactos baratos y malos.
Lo que recomendamos es acompañarlo siempre de una tasa de calificación: de cada 100 leads, cuántos el equipo comercial considera reales. Un CPL más caro con el doble de leads calificados es mejor negocio. Profundizamos en esto en la nota sobre Meta Ads para generar leads, no likes.
Costo de adquisición de cliente (CAC)
Acá ya hablamos de clientes, no de contactos. El CAC te dice cuánto te cuesta, en promedio, sumar un cliente nuevo.
Fórmula: costos totales de adquisición en un período ÷ clientes nuevos en ese período.
La trampa está en qué ponés en «costos totales». Si solo sumás la pauta, el CAC te va a dar bárbaro y falso. Una versión honesta incluye la inversión en anuncios, las herramientas (CRM, plataforma de mails, software de WhatsApp), la agencia o los freelancers y, si querés ser riguroso, una parte del sueldo de quien hace el seguimiento comercial. No hace falta que sea perfecto, pero sí que se calcule siempre de la misma manera.
El CAC solo tampoco alcanza. Tenés que compararlo con lo que te deja un cliente a lo largo del tiempo, el famoso LTV o valor de vida del cliente. Si un cliente te cuesta X conseguirlo y te deja de margen tres veces X, el negocio respira. Si te deja menos de lo que costó, estás pagando para crecer hacia un pozo.
El CAC en un contexto de inflación
En Argentina hay un problema extra: comparar pesos de marzo con pesos de octubre no tiene mucho sentido. Algunas formas de esquivarlo que usamos con clientes:
- Mirar el CAC como proporción del ticket promedio o del margen, no en valor absoluto.
- Comparar períodos cortos y consecutivos en lugar de contra el año anterior.
- Si la empresa ya piensa en dólares para sus costos, llevar la métrica a esa moneda con un criterio fijo y documentado.
ROAS: el más querido y el más engañoso
El ROAS mide cuántos pesos de ingreso genera cada peso invertido en publicidad.
Fórmula: ingresos atribuidos a los anuncios ÷ inversión en esos anuncios.
Es útil para comparar campañas entre sí y para optimizar dentro de una plataforma. El problema aparece cuando se lo usa como medida de rentabilidad, porque no lo es. El ROAS habla de facturación, no de ganancia. No descuenta el costo del producto, los envíos, las comisiones de Mercado Pago o Mercado Libre, los impuestos ni las devoluciones.
Supongamos un ROAS de 4: por cada peso de pauta entran cuatro de venta. Suena bien. Pero si tu margen bruto es del 25%, esos cuatro pesos de venta te dejan uno de margen, que es exactamente lo que gastaste en anuncios. Estás en cero antes de pagar cualquier otra cosa. Por eso a cada cliente le calculamos su ROAS de equilibrio, que es uno dividido el margen. Con 25% de margen, el equilibrio es 4. Todo lo que esté por debajo pierde plata.
Otro detalle: el ROAS que muestra cada plataforma usa su propio modelo de atribución, y si sumás lo que reporta Google y lo que reporta Meta, muchas veces te da más ventas de las que realmente hiciste. Cada una se adjudica la misma compra.
Un ROAS alto con un margen chico puede ser una forma muy prolija de perder plata.
Cómo armar tu tablero de KPIs de marketing sin volverte loco
- Definí qué es un lead y qué es un cliente. Por escrito y acordado con ventas. Parece obvio y es donde más se discute.
- Elegí una fuente de verdad. Idealmente el CRM, no el administrador de anuncios. Las ventas se cuentan donde se facturan.
- Registrá el origen de cada lead. UTMs en los links y un campo de origen en el CRM. Si las consultas entran por WhatsApp, preguntá o etiquetá de dónde vienen.
- Calculá tu ROAS de equilibrio y tu relación LTV/CAC. Son los dos números que te dicen si podés acelerar o tenés que frenar.
- Revisalo con frecuencia fija. Semanal para campañas, mensual para CAC y LTV.
Si todavía no tenés claro cómo se mueve un contacto desde el anuncio hasta la venta, empezá por ahí: en la nota sobre cómo armamos un embudo de ventas explicamos cada etapa.
Cómo lo trabajamos en Punto
Cuando arrancamos con un cliente, antes de tocar una sola campaña, acordamos qué KPI de marketing vamos a mirar y cómo se calcula cada uno. Conectamos anuncios, web y CRM para que el reporte no dependa de lo que cada plataforma dice de sí misma, y armamos un tablero corto que el dueño entienda en cinco minutos. Preferimos un número incómodo y real a uno lindo y vacío.
Si tenés la sensación de que tus reportes dicen una cosa y tu cuenta bancaria otra, escribinos. Hacemos la cuenta juntos.
