«¿Cómo calculo el ROAS y el CAC de mis campañas?» La pregunta parece de planilla, pero detrás hay otra más importante: ¿esta publicidad me está haciendo ganar plata o no? Las dos fórmulas son simples. Lo difícil es decidir qué números ponés adentro.
Lo vemos todo el tiempo: dos personas de la misma empresa calculan el CAC del mismo mes y les dan resultados distintos, porque una sumó solo la pauta y la otra sumó todo. El problema no es la cuenta, es no haber acordado la regla.
En la nota sobre los KPIs de marketing que importan explicamos qué mide cada indicador. Acá vamos a la cuenta: paso a paso, con un ejemplo y con los errores que más inflan los resultados.
Qué es CAC y qué es ROAS
- ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) = ingresos atribuidos a los anuncios ÷ inversión en anuncios.
- CAC (costo de adquisición de cliente) = costos totales de adquisición del período ÷ clientes nuevos del período.
Miran cosas distintas. El ROAS habla de facturación y solo de pauta. El CAC habla de clientes y de todo lo que gastás para conseguirlos. Por eso conviene mirarlos juntos: el ROAS te dice qué campaña rinde más, el CAC te dice si el negocio de conseguir clientes cierra.
Cómo calcular ROAS y CAC con un ejemplo en pesos
Supongamos una pyme que vende decoración online. Los números son hipotéticos y redondos, para que la cuenta se vea clara. En un mes:
- Invirtió $1.000.000 en Meta Ads.
- Las campañas trajeron 80 ventas con un ticket promedio de $50.000. Total: $4.000.000.
- De esas 80 ventas, 60 son de clientes nuevos y 20 son recompras.
- Además pagó $400.000 a un freelancer que maneja las campañas, $100.000 en herramientas y estima $300.000 del sueldo de quien responde consultas.
Paso 1: el ROAS
$4.000.000 ÷ $1.000.000 = ROAS de 4. Por cada peso de pauta entraron cuatro de venta.
Paso 2: el CAC
Costos de adquisición: $1.000.000 + $400.000 + $100.000 + $300.000 = $1.800.000. Dividido 60 clientes nuevos: CAC de $30.000.
La cuenta rápida, solo pauta y dividido todas las ventas, da $1.000.000 ÷ 80 = $12.500. Menos de la mitad. Ese número lindo es el que aparece en muchos reportes.
Paso 3: contrastar con el margen
Supongamos que, después de pagar producto, envío y comisiones de cobro, le queda un 40% de cada venta. Cada compra de $50.000 deja $20.000.
Acá aparece lo interesante: conseguir un cliente cuesta $30.000 y su primera compra deja $20.000. La primera venta no paga la adquisición; el negocio cierra solo si ese cliente vuelve. La recompra no es un detalle, es lo que define si ganás o perdés.
Si querés hacer esta cuenta con tus propios números, probá nuestra calculadora de inversión en ads: cargás tu rubro, tu presupuesto y tu ticket promedio, y te devuelve consultas, ventas y facturación estimadas en pesos.
ROAS, ROI y qué es un buen ROAS
La diferencia entre ROAS y ROI
- ROAS = ingresos ÷ inversión en anuncios. No descuenta nada.
- ROI = (ganancia − inversión) ÷ inversión. Mira lo que queda después de los costos.
En el ejemplo, las 80 ventas dejaron $1.600.000 de margen (40% de $4.000.000):
- ROI sobre la pauta sola: ($1.600.000 − $1.000.000) ÷ $1.000.000 = 60%.
- ROI sobre todos los costos de adquisición: ($1.600.000 − $1.800.000) ÷ $1.800.000 = alrededor de −11%.
El mismo mes, con ROAS de 4, puede leerse como éxito o como pérdida según qué incluyas. La trampa es mirar solo el ROAS y creer que eso es ganancia.
Un buen ROAS depende de tu margen
No hay un ROAS bueno universal. Un 3 puede ser excelente para una marca con mucho margen y una ruina para otra que revende con margen finito. La cuenta que hacemos siempre es el ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen.
Con 40% de margen, el equilibrio es 1 ÷ 0,40 = 2,5. Por debajo, cada peso de pauta devuelve menos margen del que cuesta. Dos aclaraciones:
- Usá el margen después de costos variables, no el de lista. Envío, comisiones, empaque y devoluciones se comen puntos.
- El equilibrio es un piso, no una meta. En 2,5 la pauta no pierde plata, pero todavía no pagó la gestión, las herramientas ni la estructura.
Errores comunes al calcular CAC y ROAS
Contar solo la pauta en el CAC
Es el más frecuente. Si la gestión, las herramientas y el tiempo comercial existen para conseguir clientes, van en el CAC. No hace falta precisión de contador; hace falta que la regla sea siempre la misma.
Contar recompras como clientes nuevos
En el ejemplo, dividir por 80 en lugar de por 60 baja el CAC un 25%. Si tu sistema no distingue clientes nuevos de recurrentes, ese es el primer arreglo.
Ignorar la ventana de atribución
Cada plataforma decide cuántos días después del clic o de la visualización sigue contando una venta como suya. Meta y Google usan ventanas y modelos distintos: en Google Ads, por ejemplo, la ventana de conversión predeterminada después de un clic es de 30 días, mientras que en Meta la configuración de atribución se define en cada conjunto de anuncios y cuenta menos días. Si sumás lo que reporta cada una, muchas veces te da más ventas de las que facturaste. Elegí una ventana, anotala, no la cambies entre meses y contrastá con las ventas reales de tu CRM o tu sistema de cobro.
Mezclar períodos
Pauta de octubre con ventas de noviembre, o clientes de un mes con costos de otro. En negocios con ciclo de venta largo, como B2B, conviene calcular por cohorte: los clientes que entraron por la inversión de un mes, aunque compren después. Y con inflación, comparar pesos de meses lejanos sin ajustar distorsiona cualquier tendencia.
Cómo lo encaramos en Punto
Antes de mirar cualquier campaña, acordamos con el cliente cómo se calcula cada número: qué entra en el CAC, qué ventana de atribución usamos y cuál es la fuente de verdad para las ventas. Después calculamos el ROAS de equilibrio con su margen real y lo dejamos escrito.
Con eso, el reporte mensual deja de ser una discusión sobre qué número creer y pasa a ser una conversación sobre qué hacer: escalar lo que está por encima del equilibrio, corregir lo que está por debajo y trabajar la recompra cuando la primera venta no alcanza.
Preguntas frecuentes
¿Qué es CAC y ROAS?
El CAC es el costo de adquisición de cliente: cuánto gastás, en promedio, para sumar un cliente nuevo. El ROAS es el retorno sobre la inversión publicitaria: cuántos pesos de venta genera cada peso invertido en anuncios. Uno mira clientes y todos los costos; el otro, facturación y solo pauta.
¿Cuál es la fórmula del ROAS?
ROAS = ingresos atribuidos a los anuncios ÷ inversión en esos anuncios. Si invertiste $500.000 y las campañas generaron $2.000.000 en ventas, tu ROAS es 4. Es un número de facturación, no de ganancia.
¿Qué ROAS es bueno?
Depende de tu margen. Calculá tu ROAS de equilibrio con la fórmula 1 ÷ margen: con 50% de margen, el equilibrio es 2; con 20%, es 5. Por encima de ese número la pauta se paga; por debajo, pierde plata.
¿El CAC tiene que incluir solo lo que gasto en anuncios?
No. Una versión honesta suma la pauta, la gestión de campañas, las herramientas y una parte del tiempo comercial dedicado a cerrar ventas. Si solo sumás la pauta, el CAC te va a dar más bajo de lo que realmente es.
